Gisteren was ik bij ARA het reclameburo waar Andy Mosmans werkt. Ik ken Andy via Jeroen de Bakker (die van 1.111 punten). En Jeroen vond dat we elkaar eens moesten ontmoeten. En zoals ik al eerder schreef, luister ik altijd heel goed naar Jeroen. Het heeft me alleen maar goed gedaan. Ook deze keer weer. Want Andy vroeg me een stukje schrijven voor zijn (vernieuwde) boek over merken: Branding.
“Het boek is een volledig vernieuwde uitgave met wederom de state-of-the-art visies van ruim 60 Nederlandse professionals (waaronder Guy van Liempt, Martin de Munnik, Joris Merks, Mary Hoogerbrugge, Jan Rijkenberg).”
Het boek is gisteren feestelijk gepresenteerd. Bestel het hier. Maar hieronder heb je mijn stukje. Gratis. BTW het stuk was er overigens nooit gekomen zonder de hulp van Dirk Johan Klanker. Auteur van het fantastische “De Studie Ninja” Bedankt DJ!
“Voor het eerst in de geschiedenis vindt de competitie tussen bedrijven niet binnen de bedrijfsmuren plaats maar daarbuiten. In de hoofden van de consument. De competitie speelt zich af tussen merken: branding. Waarbij een merk alles is wat een product doet en zegt en steeds meer wat er onderling over het product wordt gedeeld. Sterke merken zijn waardevoller en belangrijker dan ooit. Zo is Coca-Cola ruim 151 miljard dollar waard, waarvan zo’n 71 miljard dollar merkwaarde! (Interbrand, augustus 2012).
Maar in de snel veranderde, steeds complexer wordende wereld en met een overvloed aan producten, media, features en commerciële boodschappen wordt het steeds moeilijker om in de hoofden en harten van mensen te komen. Mensen skippen, scannen en zappen bewust en onbewust door de jungle van merken. De grootste uitdaging voor de bedrijven van vandaag is de escalatie van complexiteit, die de komende jaren alleen maar zal toenemen.
Het merendeel van de CEO’s geeft toe dat hun bedrijven er niet op ingericht zijn om deze complexiteit het hoofd te bieden. (IBM study 2010: Capitalizing on Complexity)
Het onderzoek noemt ‘creativiteit de belangrijkste leiderschapscompetentie om het verschil te maken in deze, steeds complexer wordende, wereld’. Als we de regie over ‘ons’ merk weer in handen willen krijgen zullen we creativiteit dus moeten omarmen. Aangezien creativiteit nogal wat verschillende betekenissen kan hebben wil ik creativiteit definiëren als: het verbeeldingsvolle proces dat leidt tot ideeën die
a origineel zijn;
b waardevol zijn.
Maar hoe produceer je originele, waardevolle ideeën? Hoe creëer je waarde? En hoe bouw je daarmee aan een sterk merk?
Waardecreatie steunt op vier pijlers (zie figuur 3.21.1):
1 INSPIRATIE – het Voelen
Maak een Merk Manifesto. Een inspirerend document (een film, boek ) en deel dat met iedereen die zich met het merk bezighoudt. In dit Merk Manifesto staat waar het merk voor staat, waar het in gelooft en het nodigt uit tot het meebouwen aan het merkverhaal. Een verhaal dat bindt en boeit, richting en houvast geeft.
Een goed Merk Manifesto is gebaseerd op gedegen kwalitatief onderzoek waarin op zoek gegaan is naar wat mensen beweegt en wat ze tegenhoudt. Dit is niet iets wat elke zes maanden met de komst van een nieuw reclamebureau of brandmanager verandert. Freddy Heineken en Steve Jobs begrepen dat heel goed. Zij waren in feite wandelende Merk Manifesto’s die het merk als een echte veldheer bewaakten.
2 MOTIVATIE – het Willen
Ideeën die het merkverhaal mee helpen vertellen en doorvertellen kunnen OVERAL vandaan komen. Zorg ervoor dat je openstaat voor onconventionele point of views vanuit onverwachte hoeken Verken, beloon en integreer ze. Met een Merk Manifesto als kompas kan de ‘20% tijd’ zoals bij Google, een geweldig platform voor vernieuwing zijn. Geef mensen de tijd om zelf te doen wat ze willen. Met wie dan ook. Het heeft Google een aantal mooie producten opgeleverd en verklaart dat niet het succes van Wikipedia?
Onderzoek wijst keer op keer uit dat geld een slechte motivator is voor werk waarvoor je je hersenen nodig hebt. Beloon mensen voldoende zodat ze niet zeuren en betaal de rest uit in waardevolle ervaringen. Zoals een stage in het buitenland, een congres over creativiteit, inspiratiesessies op het werk. En zo kan ik nog wel even doorgaan. Iedereen die hier niet mee akkoord gaat wil blijkbaar niet. Een ander groot voordeel is dat je erachter komt wat mensen echt motiveert.
3 KENNIS – het Kunnen
Cast je creatieve team zorgvuldig. Je bent creatief of niet. Daar wordt je mee geboren. Toch? Creatieve vaardigheden zijn deels aangeboren maar kunnen ook worden aangeleerd. Aanvullend, kennis over en ervaring in het desbetreffende gebied is minstens zo belangrijk. Maar aan beide heb je niets als je niet uitgedaagd wordt door een probleem. Dus in het meest ideale geval is een creatief team een ervaren, divers gezelschap, dat het probleem WIL oplossen… begeleid door een goede facilitator. Je zult verbaasd zijn over de hoeveelheid en de kwaliteit van de ideeën van een gemotiveerd, ervaren en divers gezelschap!
4 VAARDIGHEDEN – het Doen
Structureer het creatieve proces. In mijn tijd als creatief bij BBDO was ik verbaasd over het feit dat er niets gedaan werd met het gedachtegoed van Alex Osborn. Nota bene de O van BBDO. Osborn bedacht in 1953 de term brainstorming. En iedereen weet wat dat inhoudt. Toch? De afgelopen tien jaar vraag ik regelmatig wie er weet wat een brainstorm is. Veel verder dan ‘het roepen wat in je opkomt’ komt men niet. De essentie van een brainstorm is dat je de ideeontwikkeling loskoppelt van de beoordeling van de ideeën. Dat we de afgelopen dertig jaar hebben ontdekt dat we individueel meer en betere ideeën genereren maakt het dat we ook in dit proces hybride moeten gaan. Eerst individueel en dan pas gezamenlijk. Prototype vervolgens je beste ideeën. Eén idee is niets waard. Schrijf het eerst maar eens uit of maak er een plan van. Maar nog beter: bouw een prototype. Niets is beter in staat perspectief te delen dan een prototype. Try it in real life, learn and adapt. En dit prototype hoeft echt niet tot in detail uitgewerkt te worden. Je komt een heel eind met ‘gaffer tape’. Een bedrijf dat dit heel goed heeft begrepen is IDEO.
Gebruik vervolgens je Merk Manifesto als de Goudstandaard en toetsingscriteria voor ALLE ideeën die een bijdrage kunnen leveren aan het merkverhaal. En laat niets aan het toeval over. Het scheelt een berg geld aan zinloze innovaties en probeersels in welke media dan ook. Ik bedoel hier niet dat je niets moet proberen. Nee juist niet. Het grootste risico nu is geen risico lopen. Fail hard. No. Harder.”
One Response to “branding”