outsource insource

Het is 4.18

De wekker staat om 5.00 maar ik ben wakker. Zit vol verhalen en ga schrijven. Tot 7.00. Eens kijken hoever ik kom. Heerlijk. Gewoon 2 uur en 3 kwartier schrijven. Het begin van dit stuk had ik geschreven voor het boek van Andy Mosmans ‘Branding’, maar was teveel een betoog hoe scheef de verhoudingen tussen het creatief vermogen van mensen  en merken is. Nu schrijf ik het niet voor Andy maar voor mezelf. Vraag niet hoe het kan maar profiteer er van. Met dank aan Dirk Johan Klanker. Voor de CORrecties als ik weer eens gierend en tierend de bocht uit vloog.  Deze keer stuur ik het DJK echter niet vooraf. Ik doe het met DJK op mijn ene schouder. ‘Als dat maar goed gaat’, zegt Kabouter op de andere schouder.

Een sterk merk is belangrijker dan ooit. Want we leven in een wereld van VEEL. Veel producten, Veel features, Veel reclame en Veel media. En in een wereld van veel worden we onrustig. We hebben teveel keus. Gelukkig hebben we een grijze massa die ons daarbij helpt. En dat is noodzakelijk want anders kwamen we de supermarkt niet uit. We zouden compleet stressed out zijn bij de keuze voor een toetje. Voor het meeste van onze dagelijkse bezigheden en boodschappenhebben onze hersenen keurig patronen aangemaakt. En voor interessante info worden hokjes aangemaakt. De kaders van een merk. En deze merken worden niet gecontroleerd door de bedrijven. Voor het eerst in de geschiedenis vindt de competitie  niet plaats binnen de bedrijven maar in de hoofden van de consument. Het is niet meer “Wat jij als bedrijf zegt dat het is” maar “Wat de consument zegt dat het is”. Het beste wat je kunt doen is beïnvloeden. Oftewel “Branding”:

Een waardevolle band creëren met je klanten en de klanten onderling. Met als uiteindelijk doel ze te verrukken zodat ze  zo lang mogelijk, meer spullen voor meer geld van je kopen…..en niet van je concurrent.

Kortom Branding is belangrijker dan ooit. Coca Cola is $120 miljard waard waarvan ruim meer dan de helft merkwaarde:  71 miljard!

Veel van de waarde van deze grote merken is ontwikkeld in de jaren 60 met de opkomst van massamedia. Zo bleek TV een interessant en effectief medium om aan een steeds groter publiek je producten te tonen. Dit leidde tot ruimte in  het schap. Want als het op TV was kwamen ze vanzelf naar je winkel. Dus meer winst waar weer meer commercials voor gekocht werden wat weer leidde tot meer schapruimte…..etc.  Het leven was goed in de de gouden tijden van de reclameburo’s. Heb je er zelf nooit gewerkt dan is Mad Man een geweldige serie om een kijkje achter de schermen te nemen. Reclame was tot die tijd het domein van de  tekstschrijver. Hij bedacht een praatje voor in de krant of op de radio. Dat was in die tijd ook zo’n beetje je hele media pallet. Maar met de komst van de TV commercial was tekst alleen niet meer voldoende. In de jaren 60 bedacht Bill Bernbach daarom het “creatieve team”. Een duo bestaande uit een copywriter en een art director. Iemand voor de plaatjes en iemand voor de praatjes.  Een model dat nog steeds bestaat bij veel huidige reclamebureaus.

Ondanks het sterk veranderende medialandschap zitten art en copy nog steeds bij elkaar. En dat al zo’n 50 jaar. In wezen is er niet zoveel veranderd bij de reclamebureaus. Bill zou zich nog steeds op zijn gemak voelen op de creatieve afdeling van zijn geliefd DDB. Een stap buiten de deur zou hij waarschijnlijk niet overleven. Een hartaanval als gevolg van de 3000 op hem afgevuurde commerciële boodschappen of dood gereden door een whatsappende bejaarde op een geruisloze e bike. Ja Bill de wereld is veranderd.

Een wereld waar veel reclameideeën meestal nog steeds media-gedreven zijn. Terwijl wat nodig is merkgedreven ideeën zijn. Ideeen die passen bij de merken en hun mensen. Het is tijd om het merk terug te stelen van Bill….

Maar met het terugbrengen van het merk zijn we er nog niet aangezien creativiteit ook niet langer het heilige domein van reclamebureaus is. Gelukkig maar, want reclamebureaus kunnen de vraag naar creativiteit ook absoluut niet meer aan. Want is de reclamewereld niet in oorsuizingen opwekkende mate versplinterd. En bouwen jonge creatieven niet liever een 3D wereld in Flash 8 dan dat ze met een idee komen dat ook daadwerkelijk bij het merk past?Nu is het natuurlijk makkelijk om te roepen hoe het niet moet maar hoe moet het dan wel.

Als we de regie over ons merk weer enigszins in handen willen krijgen  zullen we ook creativiteit niet langer moeten outsourcen. Creativiteit is de belangrijkste leiderschapsstijl om de steeds groeiende complexiteit in de wereld het hoofd te beiden en die moet je niet outsourcen maar INsourcen.

Als je je creatief vermogen wilt vergroten, en dat wil je, nee dat moet je, moet je gaan samen werken.

Samen werken aan Ons Idee. Niet aan het Grote Idee wat na drie weken en een kijkje in de keuken uit de hoge hoed van het creatieve team komt, nee het idee dat je Samen gaandeweg hebt ontwikkeld. Fix it as you Go. Groot wordt het dan vanzelf wel. Als het goed is. Een goed idee is.

Op dit moment ben ik Samen met Barry de communicatie aan het ontwikkelen rondom een beurspresentatie. Samen. We zijn samen het creatieve team. Nu heb ik geluk met Barry en deze samenwerkingsvorm werkt natuurlijk niet voor Jan en alleman. Maar hij werkt wel voor Barry en Cor. En daar komen mooie dingen uit. Zo werken we ook Samen met Gerrit. Ik schreef al eerder over Barry en Gerrit. Samen zijn we een geweldig creatief team.

Barry en ik zijn de samenwerking begonnen met een 4 uur durende Brown Paper sessie. We wilden eerst de context van de opdracht weten en deze hebben we samen op een heel groot stuk papier in kaart gebracht. Al tekenend, schrijvend en vragen stellend, maar vooral spelend brachten we de uitdaging in kaart. Toen ik na 4 uur spelen tegen Barry zei ‘We laten het  even bezinken’ bedacht ik dat er vroeger dan meestal een account manager een besprekingsverslag van moest maken.  Wat een onzin. Waarom? We waren allebei bij.

Barry, Gerrit en ik hebben allebei hetzelfde doel. We zijn gemotiveerd om er een succesverhaal van te maken en hebben verstand van onze business. We hebben het Grote Idee vervangen door Ons Idee en spelend schrijven we samen het verhaal. Een verhaal dat steeds verandert. In november is het af. Misschien komt er een deel twee. Weten we nog niet.